Etude de marché | prepagestion

Le mot « marché » est utilisé par les gens du Marketing dans deux sens différents, bien que complémentaires: au sens étroit, on désigne par ce terme un ensemble de données chiffrées sur l’importance, la structure et l’évolution des ventes d’un produit, au sens large on appelle marché l’ensemble des « publics »susceptible d’exercer une influence sur les ventes d’un produit.

Concepts clés :

Dans l’ensemble plusieurs vocables sont utilisés pour qualifier un marché:

Marché potentiel
Marché actuel
Marché principal
Marché environnant
Marché support
Marché générique

Agents économiques du marché : Ils sont très nombreux : Acheteurs et Offreurs.

Acheteurs: ou consommateurs individuels. On distingue :

Initiateur, Influenceur , Décideur, Acheteur, Utilisateur

Offreurs : Il peut s’agir d’une entreprise ou d’un ensemble d’entreprises offrant un produit ou un service plus au moins complet. En général, on distingue plusieurs situations de l’offre:

Situation de monopole
Situation d’oligopole
Situation de concurrence pure et parfaite

Historique :

Même si le concept marketing est né au 20éme siècle, les enquêtes sociales ne datent pas d’hier.

Dès l’antiquité, les chercheurs ont toujours voulu mesurer un phénomène de sociologie collective appelé : « opinion publique »ainsi pour mieux comprendre ce que pensait et voulait l’opinion publique :

Aristote : parlait déjà des « vertus politiques de l’opinion publique ».

Machiavel : pensait que « c’est du peuple qu’il faut mériter l’affection car il est le plus fort et le plus puissant ».

Quelque dates

En 1824 deux journaux Nord Américains organisent (le Hartis Burces Peansylvanian et Raleich Star) organisent à l’occasion de l’élection présidentielle « les votes de pailles » (bulletins de votes fictifs) pour pouvoir faire des pronostics mais faute de délimitation précise du phénomène étudié et d’une méthodologie rigoureuse, toutes les tentatives pour mieux connaître l’opinion publique ce sont généralement soldées par un échec.

Le 19éme siècle verra aussi un développement de la statistique et des mathématiques.

Il faut attendre 1920-1925 pour que les chercheurs s’intéressent aux problèmes techniques posés par l’enquête car jusqu’à cette époque,le souci d’obtenir des informations fiables et dignes de confiance était absent des préoccupations des enquêteurs.

Dés 1929 les phénomènes études de marchés voient le jour aux Etats Unis. Toute fois elles ne s’y développent vraiment qu’après la 2éme guerre mondiale.

Dés 1940 ,le développement de la science économique, la psychologie sociale et la sociologie a réellement ouvert la porte aux études de marchés avec l’apparition des techniques de sondage.

En Europe : développement après la 2éme GM.

Les années 80 connaissent une croissance soutenue des études de marchés avec le développement de l’interview qualitatif individuel, extension des panels, l’utilisation de l’informatique dans les traitements des données et apparition des études de concurrences.

Les années 90 connaissent le développement des études stratégiques.

A propos des études de marchés

Pour pouvoir s’adapter à ses «publics » et les influencer, une entreprise doit d’abord bien les connaître. Tel est l’objet de l’étude de marché qui constitue le fondement de toutes les décisions Marketing.

Définition :

L’étude de marché est l’observation, la collecte, l’analyse et la synthèse occasionnelle ou permanente, tout au point de vue qualitatif et quantitatif des éléments constitutifs de marché pour permettre au responsable de l’entreprise de définir les opportunités, les objectifs, les stratégies et d’évaluer les actions déjà entreprises.

Les différentes sources d’information

On distingue : Les sources primaires, Les sources secondaires, Les sources externes, Les sources internes.

Voir figure (comment se déroule une étude de marché)

Les objectifs d’une étude de marché

Si l’objectif général d’une EDM est l’aide à la décision, on peut cependant distinguer différents types d’objectifs particuliers selon que l’étude vise à :

Décrire : consiste à recueillir des éléments d’informations sur des faits en vue d’éclaircir une situation donnée à un moment donné. Exple : étude de l’offre d’un produit X à l’année t0.

Expliquer :il s’agit de définir des relations entre des variables explicatives et des faits susceptibles d’être expliqués par ces variables .Exple : étude de motivation des consommateurs.

Prévoir :consiste généralement à projeter dans un futur plus au moins proche des tendances ou des relations constatées dans le passé en vue de définir des situations prévisibles en termes de grandeurs , de comportements…etc. Exple : prévisions des ventes.

Proposer : consiste à apporter différentes solutions possibles à un problème (détermination de la meilleure décision à prendre compte tenu d’un ensemble de contraintes prédéfinies). Exple : recherche de noms de marques, optimisation d’un plan média……

Vérifier : consiste à contrôler le bien-fondé d’une hypothèse, d’une proposition d’un concept, d’une action, d’une politique… Exple : audits marketing, tests de produits, de slogan…

Les différents types d’études

On distingue principalement : Les études documentaires, Les études qualitatives (ou en profondeurs), Les études quantitatives.

L’étude documentaire :

La quasi-totalité des études marketing débute par une étude documentaire, notamment lors de la phase exploratoire.

L’étude documentaire (ou desk research) est une analyse secondaire de données.

Elle consiste à se demander si l’information recherchée par l’entreprise n’a pas fait l’objet d’une étude antérieure par une entreprise ou une organisation pour son propre usage .

L’information peut être d’origine interne à l’ entreprise ou provenir d’organismes externes.

Il s’agit alors de rechercher cette information, de l’analyser et de la synthétiser.

L’objectif général de l’étude documentaire est de fournir une description des grandes composantes du marché à étudier et la position de l’entreprise par rapport à ce marché.

Un aspect souvent caractéristique de l’étude documentaire est l’analyse des facteurs d’environnement susceptibles d’expliquer les évolutions constatées ou prévisibles.

Selon les cas, les objectifs d’une étude documentaire peuvent consister à :

Préciser le type de couple produit-marché à étudier.
Affiner la définition des objectifs de l’étude de marché (investigation, hypothèses…).
Décrire la structure de l’offre.
Définir les influences majeures capables de modifier les situations et les tendances observées.
Présenter la situation existante en matière de canaux de distribution.
Fournir une synthèse des principaux textes réglementaires concernant le marché considéré (normes, publicité, promotion, prix, distribution, taxes…etc.)

Les sources d’information pour les études documentaires :

Les informations internes

Les informations internes correspondent aux données susceptibles d’être recueillies au sein même de l’entreprise.

Les sources d’information internes sont multiples .La liste suivante en donne quelques exemples :

Les études antérieures.
Plan marketing de l’entreprise.
Brevet, brochures techniques, comptes rendus des textes …etc.
Statistiques de ventes par produit, par secteur…etc
Tableaux de bord par grande fonction (production, finance, marketing).
Circulaires internes, rapports de conseils d’entreprise, mémoires d’étudiants…
États comptables et financiers.
Courrier des clients (suggestions, remarques…)
Système d’information marketing (SIM).

l’approche documentaire peut être complétée avec intérêt par des entretiens avec les membres de l’entreprise (chefs de services, représentants, cadres techniques, employés…etc.) ou en relation avec elle (fournisseurs, revendeurs…).

Les informations externes

L’analyse d’information provenant de recherches ou de compilations déjà réalisées par des organismes extérieurs apporte généralement de précieux renseignements sur l’environnement de l’entreprise et les composants de son marché.

Les sources d’informations peuvent être regroupées comme suit :

Les organismes publics et para-publics.
Les associations privées.
Les sociétés d’études.
La presse professionnelle.
La presse généraliste.
Les annuaires et les banques de données.
Les autres sources (bibliothèque universitaires….etc).

Problèmes de validité de l’information dans les études documentaires

Généralement dans le cadre de l’étude documentaire, le recueil de l’information est généralement rapide et peu coûteux puisqu’il concerne des informations secondaires. Cependant il faut être critique à l’égard des informations obtenues :

En effet, les informations recueillies peuvent être :